Vélos ville électriques

Les vélos électriques Cowboy sauvés : Rebirth au secours de la société bruxelloise

Le Français Rebirth va mettre la main sur 80 % de Cowboy, la pépite bruxelloise des vélos électriques en difficulté. Avec 15 millions d’euros injectés et une stratégie de rationalisation, l’ambition est claire : remettre la marque en selle d’ici 2027.

En bref :

Rebirth va rachèter 80 % de Cowboy et investir 15 M€ pour sauver la marque en péril.

Standardisation des pièces et élargissement du réseau de vente sont au programme.

Objectif : doubler le chiffre d’affaires et atteindre l’équilibre financier d’ici 2027.

Le cow-boy bruxellois n’a pas fini de chevaucher. Selon Le Figaro, le groupe français Rebirth s’apprête à prendre les rênes de Cowboy, le fabricant de vélos électriques design mais financièrement à la peine. Cet accord devrait être signé à la mi-octobre et prévoit que Rebirth fasse l’acquisition de 80 % du capital de Cowboy pour un investissement de 15 millions d’euros.

« Nous allons reprendre 80 % de Cowboy, le fabricant de vélos électriques connectés au design très épuré », a confirmé Grégory Trebaol, patron de Rebirth, à nos confrères.

Chez Cowboy, le discours se veut tout aussi optimiste. Contacté par L’Echo, le cofondateur et direction technique Tanguy Goretti confirme que les discussions avancent bien : « Nous prévoyons de conclure l’accord à la mi-octobre et communiquerons officiellement tous les détails à ce moment-là ».

Sauver le soldat Cowboy

Cowboy n’arrive pas les sacoches vides. L’entreprise a déjà confié l’assemblage de ses vélos à Rebirth début 2025 et cherche depuis cet été un partenaire financier pour éviter la chute. Le repreneur n’est d’ailleurs pas un inconnu dans le milieu : il détient déjà Peugeot, Gitane, Solex et a récemment repris Angell, autre marque de vélos électriques en difficulté.

Mais le chemin reste cabossé. Cowboy perd encore entre 8 et 10 millions d’euros cette année pour un chiffre d’affaires autour de 20 à 22 millions. Rebirth espère atteindre l’équilibre en 2027, avec un chiffre d’affaires qui grimperait à 40 millions.

Standardiser et rationaliser

Pour y arriver, le plan est clair : rationaliser la production. Fini les composants maison à tout-va ; place aux pièces standardisées, plus faciles à trouver et moins chères à produire. « Nous devons pouvoir économiser 2 millions d’euros », souligne Grégory Trebaol. Une bonne nouvelle aussi pour les clients, souvent confrontés à des délais interminables de livraison ou de réparation faute de pièces disponibles. Délais dont les clients Cowboy ont largement pâti ces derniers temps.

La distribution va aussi changer de braquet. Jusqu’ici vendus quasi exclusivement en ligne, les Cowboys seront bientôt visibles dans 130 points de vente en France (chez Vélo & Oxygène et Ovelo), en plus d’un réseau déjà présent en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne, avec une extension prévue en Suisse. Une démarche qui va bien au-delà de la simple implantation stratégique de quelques showrooms dans des lieux tendances.

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Avis de tempête pour Cowboy : après VanMoof, un nouvel effondrement ?

Notons toutefois que l’ouverture de la distribution est quelque chose qu’a déjà tenté Cowboy sans trop de succès. Philippe Van Eekhout, de la chaîne de magasins Velodome, déclarait même dans cet article : « Je suis parti. Je n’ai jamais vu une telle désorganisation (…) Cowboy est une machine marketing brillante, mais ils ne comprennent rien à la relation avec les vendeurs de vélos, c’est ingérable« .

Une reprise sous pression

Si Cowboy séduit par son image branchée et son carnet de commandes (2 400 vélos à livrer, tout de même), ses finances racontent une autre histoire. En 2024, le chiffre d’affaires a chuté de 36 % à 21,7 millions, avec une perte opérationnelle de 21 millions. Depuis sa création, la start-up a levé 134,8 millions auprès de fonds prestigieux comme Exor (famille Agnelli), sans parvenir à trouver un modèle durable. Sur les deux derniers exercices, ce sont 40 millions d’euros qui ont été perdus par Cowboy.

Ajoutons à cela des délais de livraison trop longs, un rappel produit pour risque de cadre cassé, et un secteur globalement en crise (VanMoof, Angell…), et on comprend que Cowboy jouait sa survie.

Rebirth, spécialiste des résurrections

Rebirth n’en est pas à son coup d’essai. L’entreprise s’est fait une spécialité de reprendre des acteurs du cycle en perdition. Cycleurope (usine de Romilly-sur-Seine) et ses marques historiques Gitane et Peugeot mais aussi Angell ont déjà été sauvés par le groupe ces derniers mois.

Grégory Trebaol revendique cette stratégie de « renaissance » » » : redonner vie à des savoir-faire et des marques qui auraient pu disparaître. Reste à voir si avec Cowboy, comme avec ces autres marques, la magie va réellement opérer. Le défi est grand alors que le marché du cycle n’est pas encore vraiment reparti, à l’exception de quelques segments plus dynamiques que d’autres (gravel, cargo…).