Avis de tempête pour Cowboy : après VanMoof, un nouvel effondrement ?
La marque belge Cowboy, pionnière du vélo connecté, traverse une grave crise. Entre pertes massives, retards de livraisons et rupture avec ses revendeurs, son avenir semble incertain.
En bref :
- Cowboy n’a jamais atteint la rentabilité depuis sa création et traverse actuellement une phase très compliquée.
- Un revendeur belge dénonce une gestion chaotique et a décidé de quitter le programme de revente des vélos Cowboy.
- Pour survivre, la marque doit trouver très rapidement un modèle économique rentable, alors qu’elle fait face au rappel d’un grand nombre de vélos.
Un article du média belge L’Echo alerte sur la santé très fragile de Cowboy, « pure player » du vélo à assistance électrique connecté qui tarde à publier ses derniers résultats. Une marque star du marché qui pourrait vivre un destin à la VanMoof (faillite il y a deux ans, avant reprise). Car Cowboy cherche la rentabilité depuis son lancement et ne parvient pas à la trouver.
Ses cofondateurs ne cachent pas les défis que traverse la marque, sans entrer dans les détails. Selon Philippe Van Eekhout de la chaîne de magasins Velodome, bien informé de la situation de Cowboy, ce serait un peu la panique à bord. « Je suis parti. Je n’ai jamais vu une telle désorganisation (…) Cowboy est une machine marketing brillante, mais ils ne comprennent rien à la relation avec les vendeurs de vélos, c’est ingérable », déclare-t-il dans les colonnes de L’Echo.
Des revendeurs refroidis
La situation qu’il décrit paraît presque inconcevable. En tant que partenaire Cowboy, il ne savait jamais quand les vélos commandés par ses clients arriveraient. « Et quand ils arrivaient, ce n’étaient pas les bons modèles ». Il a donc décidé d’arrêter de distribuer la marque et son témoignage ne manque pas d’alerter sur la situation.
Rappelons que Cowboy a commencé en vendant ses premiers vélos électriques exclusivement en ligne, avant de monter un réseau de boutiques premium dans des lieux stratégiques pour développer la marque. Lorsque nous avions testé le Cowboy Cruiser ST, nous étions par exemple allé chercher le vélo dans son joli showroom du Bon Marché, à Paris. Un emplacement qui devait lui coûter cher, mais qui permettait de présenter ses vélos dans un écrin premium à une clientèle aisée. Ce showroom a depuis fermé.
Des investissements dans la croissance qui n’ont pas suffi
En quête de rentabilité, Cowboy avait opéré un virage stratégique il y a quelques mois en cherchant à s’installer chez les vélocistes traditionnels, avant de confier sa production au français Rebirth. Velodome est l’un des plus grands réseaux de revendeurs que Cowboy ait réussi à séduire. Apprendre que cette expérience a tourné au fiasco n’est donc pas très engageant. La marque espérait pouvoir doper ses ventes et réaliser 30 % de son chiffre d’affaires via les magasins de vélo, on en est certainement assez loin.
Dans ce contexte, on comprend que la patience des investisseurs historiques de Cowboy puisse être mise à mal. Car si Cowboy a traversé près d’une décennie dans l’industrie du vélo électrique sans boucler un seul exercice dans le vert, c’est bien grâce au soutien indéfectible de nombreux grands fonds d’investissement américains et européens, qui ont cru au potentiel de ce nouvel acteur belge venu casser les codes sur le marché du cycle.
Comme le rappelle L’Echo, Cowboy a levé 134 millions d’euros en huit ans et autant de levées de fonds, complétées par quatre campagnes de financement participatif. En huit ans, l’entreprise a perdu quelque 100 millions d’euros. Aujourd’hui, sa valorisation a fondu et les promesses de rentabilité semblent intenables.
Il n’y a pas si longtemps, Cowboy espérait parvenir à vendre des millions de vélos par an. Une analyse des statistiques de l’application Cowboy suggère que ce sont environ 16 000 vélos qui ont été écoulés sur la dernière année malgré les efforts réalisés pour étendre le réseau de distribution. Soit un chiffre dans la moyenne des trois précédentes années. Et les délais de livraison ne sont pas toujours tenus. Des clients ayant craqué pour un vélo en promotion, payé plein pot il y a plusieurs mois et devant recevoir leur modèle au mois de mars, ne seraient toujours pas livrés.
Des ventes qui ne décollent pas et un rappel au pire moment
Et pour ne rien arranger, le rappel du Cowboy 4 ST pour un risque de casse du cadre coûte cher à la marque. Environ 1000 € par vélo selon des experts. Un coup dur de plus alors que la grande relance des ventes sur le marché du cycle, un temps promise pour 2024, puis 2025, n’interviendra probablement qu’en 2026.
Reste à voir si un grand industriel du cycle serait prêt à reprendre Cowboy pour aider la marque à franchir les cols qu’elle n’a jamais réussi à passer seule. Problèmes, les perspectives ne sont pas forcément encourageantes et aujourd’hui de nombreux fabricants disposent de vélos urbains connectés à même d’offrir une expérience proche de celle vantée par Cowboy.
Nous attendons maintenant que Cowboy livre ses chiffres pour 2024 et voir comment la marque finira de traverser 2025, en espérant que ses clients soient livrés et satisfaits de leurs vélos.
- Publié le 9 août 2025
Articles similaires
En banlieue parisienne, ce quadra père de 2 enfants pratique le vélo au quotidien de manière (assez) sportive, sur route et en dehors. A des envies de longues randonnées à la découverte de nouveaux paysages.